ratiopharm
Da gibt’s doch was von ratiopharm …
Herausforderung
2001. Ergebnisse einer Marktforschung belegen: ratiopharm hat einen hohen Bekanntheitsgrad, aber kein klares, eigenständiges Profil.
Das Image ist eher generisch und austauschbar, das heißt, es existiert keine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Was vor allem nicht geläufig ist: die große Sortimentsbreite. Einzelne Präparate wie ASS ratiopharm oder Paracetamol ratiopharm sind bekannt, aber den meisten Menschen ist nicht bewusst, dass ratio-pharm das Unternehmen mit der breitesten Produktpalette in Deutschland ist (weit mehr als 500 Produkte), also für nahezu jedes Gesundheitsproblem eine Lösung bietet. Daraus leitet sich die Positionierung ab.
Idee
Die kreative Aufgabe haben wir folgendermaßen formuliert:
Menschen zu überzeugen, dass sie schlau sind, wenn sie in der Apotheke nach ratiopharm fragen. Weil ratiopharm bei vielen Gesundheitsproblemen eine gute, preisgünstige Lösung hat.
Die Strategie: ratiopharm als die Gesundheitsmarke in Deutschland positionieren, nach der die Menschen in der Apotheke fragen: „Gibt’s da was von ratiopharm?“
Es wurden 4 Säulen für die Kommunikation definiert:
1. „Key Visual Zwillinge”
Die Zwillinge hatten wir „geerbt“. Sie waren gedacht als Symbol für die Identität von Original und Generikum.
2. „Gute Preise. Gute Besserung.”
Aufgabe des Claims ist, die Marke ratiopharm sympathisch aufzuladen und die Kernaussage “günstige Preise” auf sympathische Art und Weise zu vermitteln. Wir haben damit als erste „günstige Preise“ für einen Pharmahersteller thematisiert.
3. Kernaussage: „Da gibt’s doch was von ratiopharm“
Diese Aussage haben wir den Apothekenkunden sozusagen in den Mund gelegt.
4. Corporate Design:
Die Schrift und Typografie, die Farbe Orange, der„Beipackzettel“ als Informations-träger waren fest definierte Säulen des Corporate Designs für ratiopharm. Diese Konstanten sorgen für eine schnelle Wiedererkennung über sämtliche Kommunika-tionsmittel hinweg.
Ergebnis
Die Kernaussage wurde tatsächlich in der Apotheke von Kunden „abgerufen“ und nahezu wortwörtlich verwendet. Apothekenkunden fragen auch heute noch: „Gibt es da was von ratiopharm?”. Der Claim „Gute Preise. Gute Besserung“ hatte den dritthöchsten Bekanntheitsgrad aller Claims in Deutschland.
Die 2001 entwickelte Markenstrategie hat auch noch heute, fast 20 Jahre später, höchste Relevanz und Aktualität.