case study: ratiopharm

Die Kampagne „Da gibt’s doch was von ratiopharm“ mit dem Claim „Gute Preise. Gute Besserung“ wurde 2001 maßgeblich von Ralph Taubenberger und Stephan Wegener entwickelt.
Damals noch bei Heye & Partner.

Die Situation in 2001
Ergebnisse einer Marktforschung belegen:

ratiopharm hat einen hohen Bekanntheitsgrad, aber kein klares, eigenständiges Profil.
Das Image ist eher generisch und austauschbar, das heißt es existiert keine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Was vor allem nicht bekannt ist: die große Sortimentsbreite. Einzelne Präparate wie ASS ratiopharm oder Paracetamol ratiopharm sind bekannt, aber den meisten Menschen ist nicht bewusst, dass ratiopharm das Unternehmen mit der breitesten Produktpalette in Deutschland ist (weit mehr als 500 Produkte), also für nahe zu jedes Gesundheitsproblem eine Lösung bietet.

Die Strategie
Die richtige Positionierung:

Die kreative Aufgabe ist die Menschen zu überzeugen, dass sie schlau sind, wenn sie in der Apotheke nach ratiopharm fragen. Weil ratiopharm gegen viele Gesundheitsprobleme eine gute preisgünstige Lösung hat.
Die Strategie: ratiopharm als die Gesundheitsmarke in Deutschland positionieren, nach der die Menschen in der Apotheke fragen: „Gibt’s da was von ratiopharm?“

Säulen der Kommunikation
Es wurden 4 Säulen für die Kommunikation definiert:

Key Visual Zwillinge: Die Zwillinge hatten wir „geerbt“. Sie waren gedacht als Symbol für die Identität von Original und Generikum.

Gute Preise. Gute Besserung.: Aufgabe des Claims ist, die Marke ratiopharm sympathisch aufzuladen und
die Kernaussage “günstige Preise” auf sympathische Art und Weise zu vermitteln.
Wir haben damit als erste „Günstige Preise“ für einen Pharmahersteller thematisiert.

Der Claim „Gute Preise. Gute Besserung.“ hatte den dritthöchsten Bekanntheitsgrad aller Claims in Deutschland.

Kernaussage: „Da gibt’s doch was von Ratiopharm“

Diese Aussage haben wir den Apothekenkunden sozusagen in den Mund gelegt.
Sie wurde tatsächlich in der Apotheke von unseren Kunden „abgerufen“ und nahezu wortwörtlich verwendet. Die Kunden in der Apotheke fragen auch heute noch:
“Gibt es da was von ratiopharm?”.

Corporate Design:
Die Schrift und Typografie, die Farbe Orange, der„Beipackzettel“ als Informationsträger waren fest definierte Säulen des Corporate Designs für ratiopharm. Diese Konstanten sorgen für eine schnelle Wiedererkennung über sämtliche Kommunikationsmittel hinweg.